奢侈品电商混战 突围之路或在体验

2017-10-11 10:54:59来源:华西都市报
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10月10日,京东开发的全新奢侈品服务平台TOPLIFE,正式亮相各大应用商店,向用户开放初版APP公开下载。记者了解到,TOPLIFE完全独立于京东主站运营。  

9月22日,另一奢侈品电商平台寺库赴美上市,上市首日,寺库股价便从13美元的发行价下跌至10美元,下跌幅度达23%。之后依然跌跌不休,截至美国东部时间10月9日下午16点,目前股价为8.91美元,估值仅4.60亿美元。寺库作为中国第一只奢侈品电商概念股,感受到了资本市场对其业务和前景的质疑。

未来仍然充满变数

TOPLIFE 是京东继收购Farfetch之后精心打造的又一奢侈品服务平台,京东相关负责人在接受记者采访时表示TOPLIFE是京东的战略性项目,未来甚至会将京东独有的京腾计划运用到TOPLIFE的项目中。  

事实上,电商对奢侈品市场早已虎视眈眈。早在2015年,阿里巴巴便战略投资魅力惠,进入奢侈品领域,2017年8月上线Luxury Pavilion,再次部局奢侈品市场;而与此对应,京东2017年6月成为Farfetch最大股东,9月上线京尊达高端运输服务与阿里争夺高端零售市场。  

业内人士认为,奢侈品电商的兴起一方面是消费群的变化,千禧一代的到来改变了用户的购买习惯。同时,奢侈品电商的逐渐发展也促使了奢侈品市场的下沉,三四线类城市长尾市场得到了解决。  

但事实上,并非所有的电商和奢侈品的连线都是成功的。随着跨境电商的兴起,巨大的价格和渠道优势,让垂直性奢侈品电商平台受到巨大冲击。公开资料显示,寺库2016年GMV近35亿元,占当年奢侈品电商市场份额一成以上,但超过60%市场份额都被阿里巴巴和京东瓜分。  

不仅垂直电商面临质疑,电商综合平台做奢侈品的未来也受到了业内的质疑。业内人士告诉记者,电商综合平台的绝大部分用户,都不是奢侈品电商的消费者甚至潜在消费者都不是,奢侈品电商Net-a-Porter的消费单价为2600元,而部分综合电商的消费单价仅仅为300左右,服务的群体存在巨大的差异。

服务与体验将决定成败

近日,麦肯锡发布的《2017中国奢侈品消费报告》显示,2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%。中国的消费者们仍旧是全球奢侈品的主力。  有数据显示,2016年全球奢侈品线上销售同比增幅预计为9%。业内人士认为,没有价格优势,消费者与电商的交互的创新,服务与体验的提升将成为奢侈品电商在国内立足的重要推进因素。  

京东相关负责人告诉记者,TOPLIFE的定价将于品牌同步,所以目的并不在于价格优势,而独立运营为将成为其提升体验和服务优势,包括专仓、专机、专人配送等等。  

据透露,下一步京东还计划利用VR/AR/AI等技术完善线上品牌感受力,这无不彰显了京东进军奢侈品电商行业决心。这一点,天猫也有意识到。9月22日,天猫美妆的相关负责人在接受媒体采访是表示,越来越多的奢侈品牌加速拥抱天猫,希望借助新零售的大数据技术以及与客户的全渠道互动,带来新商业模式创新,吸引更多年轻消费者。(王婷 高杲)

责编:刘琼

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